Un cookie cu ciocolată cu lapte și cornflakes, lansat de Marks & Spencer la începutul acestei luni, a reușit ceea ce puține produse de patiserie reușesc: a transformat o simplă vizită la supermarket într-o luptă pentru supraviețuire. Pe rețelele sociale circulă tot mai multe clipuri cu clienți care se înghesuie la rafturi, formează cozi imense și se întrec pentru ultimele pungi, într-un fenomen pe care mulți îl descriu deja drept scăpat de sub control.

Pe hârtie, produsul nu sună a revoluție. Cookie-urile cu combinații ciudate nu mai surprind pe nimeni, iar ideea de a pune cornflakes într-un biscuit nu e tocmai o noutate absolută. Totuși, o campanie de marketing inspirată a transformat lansarea sezonieră într-un eveniment care a golit magazinele M&S, potrivit LADbible. Biscuiții sunt descriși drept «bogați și fragezi», cu o aromă profundă de caramel.

Cât de serioasă e situația se vede în videoclipurile postate pe TikTok. Într-unul dintre ele, un utilizator filmează o coadă care se pierde în depărtare, în timp ce brutarii din magazin încearcă disperat să țină pasul cu cererea. Alt clip surprinde ceea ce poate fi descris doar ca o aglomerație la limita busculadei, cu oameni care se aruncă spre raftul de jos ca să apuce o pungă. Un al treilea video arată angajați care împart pungile de cookie-uri clienților, abia reușind să facă față valului.

Coada poate dura peste o oră doar pentru șansa de a pune mâna pe produs. Mulți clienți ajung să plece cu mâna goală, pentru că stocurile se termină rapid, iar rafturile rămân goale în fața celor care au așteptat.

Reacțiile din comentarii amestecă amuzamentul cu neîncrederea. «Îmi amintește de perioada Covid și de hârtia igienică», a scris un utilizator. Altul a notat că nivelul de FOMO a depășit orice limită pentru o simplă pungă de cookie-uri. Un al treilea a adăugat, cu un entuziasm aproape invidios: «600.000 de pungi vândute în 18 ore, alți retaileri pot doar să viseze!!»

Acest număr nu provine dintr-o comunicare oficială verificată, ci dintr-un comentariu al unui utilizator, așa că trebuie tratat cu prudență. Rămâne însă faptul că imaginile din magazine sugerează o cerere cu totul neobișnuită pentru un biscuit.

Motorul din spatele fenomenului pare să fie un nume mai puțin cunoscut publicului larg până de curând: Kathryn Turner. Ea este director de dezvoltare produse la M&S Food, rol pe care îl ocupă încă din anii 1990. Timp de decenii a lucrat în culise, departe de lumina reflectoarelor. Apoi și-a făcut conturi pe rețelele sociale pentru a promova lansările companiei, iar lucrurile au luat-o razna în cel mai bun sens pentru brand.

Turner a strâns sute de mii de urmăritori pe platformele ei, iar mulți dintre ei o «acuză» glumeț că le-a creat o dependență de gustări dulci. «Kathryn, ia-mi economiile de-o viață», a scris un utilizator sub un video în care ea prezenta ultimele lansări. Altcineva a rezumat și mai sec: «Hello, I'm Kathryn Turner» înseamnă «Hello, spune adio la 60 de lire». Un al treilea a recunoscut că ar vrea să se abțină, dar nu reușește: «Te iubim, Kathryn, dar vă rog, unii încercăm să rămânem disciplinați».

Ce face povestea interesantă dincolo de cookie-uri este mecanismul. Nu e vorba despre o reclamă clasică, cu buget uriaș și vedete la televizor. E vorba despre o femeie de 56 de ani, cu zeci de ani de experiență în produse alimentare, care arată în fața camerei ce a pus pe raft și de ce merită încercat. Autenticitatea asta, combinată cu un produs ușor de dorit și vizibil limitat, pare să fi creat exact tipul de isterie colectivă pe care marketerii o visează.

Fenomenul seamănă cu alte valuri virale din retail, unde raritatea percepută transformă un produs banal într-un obiect de status. Când rafturile sunt goale, orice pungă devine o trofee, iar oamenii nu mai cumpără doar un biscuit, ci o poveste pe care o pot filma și posta. Algoritmii fac restul: fiecare clip cu o coadă lungă aduce și mai mulți oameni în magazin, care filmează la rândul lor.

Rămâne de văzut cât durează entuziasmul. Cookie-ul este un produs sezonier, ceea ce înseamnă că fereastra pentru a-l cumpăra e limitată, iar tocmai asta poate alimenta panica. Dacă M&S va reuși să reaprovizioneze rafturile suficient de repede, isteria s-ar putea liniști. Dacă nu, imaginile cu clienți care se bat pe ultimele pungi vor continua probabil să circule.

În orice caz, lecția pentru restul industriei e greu de ignorat: uneori nu ai nevoie de o inovație majoră ca să paralizezi un magazin. Îți trebuie un produs simplu, o față credibilă pe TikTok și suficientă lipsă de stoc cât să-i facă pe oameni să se întrebe dacă nu cumva pierd ceva.