Numele lui vine de la zeița greacă a victoriei, dar în ultimii ani Nike a cam uitat cum se câștigă. Cel mai mare brand de sportswear de pe planetă pierde vânzări, clienți și teren în fața rivalilor, iar ultima lovitură a venit chiar de pe gazon: Kylian Mbappé, legat de Nike de la nouă ani, și-a încheiat colaborarea de 20 de ani cu brandul și a semnat cu On, un concurent elvețian în plină ascensiune.

Nike rămâne un colos și încă are fani în toată lumea. Dar fostul rebel al industriei a devenit establishmentul, iar acum încearcă să-și apere coroana. Potrivit BBC (bbc.com), în ultimii cinci ani cotația companiei a scăzut cu aproximativ 75%, iar luna trecută Nike a fost scoasă din indicele bursier S&P 100, lista celor mai mari companii blue-chip din SUA. Peste 200 de miliarde de dolari din valoarea de piață au dispărut.

Ce a mers prost? Matt Powell, analist veteran în retailul sportiv, vorbește despre «mai multe erori strategice» care au fost greu de reparat. Prima: Nike a tăiat legăturile cu o parte din retaileri ca să vândă direct clienților, online. A doua: produsele cu ediție limitată au devenit mult mai ușor de găsit. «Cu cât acei pantofi erau mai disponibili, cu atât mai puțini oameni erau interesați», spune Powell. Exclusivitatea, care făcea din sneakerii Nike obiecte de cult, s-a diluat.

Pe lângă asta, banii pentru cercetare și dezvoltare au fost mutați spre operațiunile digitale în loc de produse noi. Powell o spune pe șleau: «Au oprit practic inovația de produs. Cineva a glumit că încercau să transforme Nike în eBay.» Gluma țintește la John Donahoe, fostul șef eBay, care a condus Nike pe vremea pivotului spre vânzările directe online. Cei patru ani ai lui s-au suprapus cu prăbușirea acțiunilor. Vânzările au explodat la început, ajutate de restricțiile din pandemie care au împins lumea spre cumpărăturile online. Apoi presiunea costului vieții a tăiat din cheltuielile clienților, iar cererea a slăbit și pe piețe-cheie precum China. Nike a anunțat reduceri de costuri și disponibilizări.

În vremea asta, spațiul de pe rafturile magazinelor, ocupat înainte de Nike, a fost luat de branduri precum On și Hoka. Un semnal de alarmă serios pentru o companie care s-a construit pe inovație.

Iar Nike chiar a fost firma care a riscat. La mijlocul anilor '80, a semnat cu un rookie numit Michael Jordan, într-un moment în care Nike nu era un jucător major în baschet și era cunoscută mai ales pentru încălțămintea de alergat. Pariul, în care a investit întregul buget de baschet pe un tânăr care nu jucase încă în NBA, a făcut din Nike ceea ce este azi. A construit un brand întreg în jurul lui, Air Jordan. Conform legendei, culorile roșu și negru încălcau regulile NBA, dar Nike a transformat asta într-un truc de marketing și a plătit amenzile. Au urmat anii cu talente generaționale precum Tiger Woods, Serena Williams și Cristiano Ronaldo, toți cu Swoosh-ul pe drumul spre grandoare. Cu Jordan, Williams și Ronaldo, legătura încă există. Woods a ieșit din ecuație în 2024.

«Nu spun că ce au făcut nu a fost grozav, dar a fost în trecut», spune Tim Derdenger, profesor de marketing și strategie. «Nu e viitorul și nu e prezentul, iar asta e ce mișcă vânzările de îmbrăcăminte azi.»

Lista de sportivi a Nike include încă nume mari, de la Rory McIlroy la Vinicius Junior. Dar a pierdut cea mai mare stea a fotbalului, pe Mbappé, plus campionul mondial Lamine Yamal, care a ales Adidas încă din 2024. Yamal a sugerat că mutarea la Adidas îi dă șansa să iasă în evidență față de lista plină de staruri de la Nike. Mbappé a spus că la On va fi «înconjurat de inovatori care visează aceleași lucruri ca mine». Să fi fost o înțepătură pentru fostul sponsor? Derdenger vede un paralelism cu decizia lui Jordan de a alege Nike în fața Converse și Adidas: sportivii vor să fie sinonimi cu un singur brand, să facă parte din ceva mare pe care ajută să-l crească.

Șeful Nike, Elliott Hill, a vorbit despre «momente grozave» cu Mbappé de-a lungul a două decenii și i-a urat succes, adăugând că firma rămâne cu o «listă grozavă» de sportivi. Hill a fost scos din pensie acum doi ani să conducă compania și să pună în aplicare un plan de revenire.

Nike rămâne numărul unu și milioane de oameni, inclusiv tineri, îi sunt loiali, spune Powell, dar greșelile au lăsat urme. «Va mai fi Nike gorila de odinioară? Nu cred. Poate brandul să revină la creștere și profitabilitate? Da. Când oprești inovația, nu o repornești și ea merge direct la viteză maximă.» Powell crede că planul numit «Sport Offense» va începe să dea semne pozitive anul viitor.

Cifrele recente arată că drumul e încă lung. Hill a recunoscut că mai sunt de făcut în zona de sportswear, la brandul Jordan și în China. Compania a raportat venituri trimestriale de 11 miliarde de dolari, sub așteptările analiștilor, iar în China veniturile au scăzut cu 26%. Și vânzările brandului Jordan au scăzut global: Hill a admis că firma a «supraaprovizionat» celebrul pantof retro și va reduce volumul și frecvența lansărilor. Nike estimează o scădere a veniturilor de până la 9% în anul fiscal curent (2027) și vrea economii de 2,5 miliarde de dolari până în 2031, parțial prin pierderi de locuri de muncă. Acțiunile au scăzut cu până la 8% în tranzacțiile de după închiderea bursei.

O ironie pentru brandul care ne-a învățat «Just Do It»: anul trecut a lansat o variantă adresată generațiilor tinere, «Why Do It?». Tinerii și viitoarele staruri ale sportului ar putea ajunge să se întrebe: «Why Nike?»

(Articol bazat pe informații publicate de BBC)