Un jurnalist de la WIRED a cerut să vadă ce date deține McDonald's despre el prin programul de loialitate și a primit înapoi un document de 515 pagini. Raportul nu conținea doar istoricul comenzilor - conținea predicții algoritmice despre ce urmează să comande, când și din ce locație. Cu alte cuvinte, gigantul fast-food nu îți memorează trecutul. Îți anticipează viitorul.

Conform WIRED, documentul primit a dezvăluit că programul de loialitate al companiei colectează o gamă impresionantă de date: istoricul complet al comenzilor, orele la care vizitezi restaurantul, locațiile preferate, dispozitivele folosite pentru a plasa comenzi și chiar comportamentul în aplicație - câte secunde ai petrecut pe un anumit produs înainte să apeși pe butonul de cumpărare. Toate aceste puncte de date sunt alimentate într-un sistem de profilare care generează scoruri de probabilitate: cât de des vei reveni, ce produs e cel mai probabil să-l comanzi data viitoare și cât ești dispus să cheltuiești per vizită. Jurnalistul a descoperit că sistemul îl clasificase deja într-un segment specific de client, cu un comportament previzibil aproape mecanic. Algoritmul îi atribuise eticheta că «nu va înceta să comande» - formulare care sună mai degrabă a dependență decât a preferință.

Ceea ce face cazul McDonald's relevant nu e faptul că e unic, ci tocmai că nu este. Programele de loialitate ale marilor lanțuri - de la Starbucks și Subway până la retaileri precum H&M sau IKEA - funcționează pe același principiu: transformă reducerile și punctele bonus într-un mecanism de colectare masivă de date comportamentale. Tu crezi că primești cafea mai ieftină. Ei primesc un profil psihografic al tău actualizat în timp real. Diferența față de alte forme de supraveghere digitală e că în cazul loialității, tu consimți explicit și cu entuziasm. Nimeni nu te-a forțat să scanezi cardul. Modelul e simplu și genial: îți dai datele în schimbul unui burger gratuit la al zecelea cumpărat.

Ce poți face concret? Legislația europeană - în special GDPR - îți oferă dreptul de acces la datele tale personale deținute de orice companie care operează pe teritoriul UE sau care procesează date ale cetățenilor europeni. Poți trimite o cerere de tip «Subject Access Request» (SAR) direct companiei, care este obligată să îți răspundă în maximum 30 de zile și să îți furnizeze toate datele deținute despre tine, într-un format inteligibil. Poți solicita și ștergerea datelor - dreptul «la uitare» - deși companiile pot refuza dacă au o bază legală pentru a le păstra. Dacă răspunsul întârzie sau e incomplet, poți reclama la Autoritatea Națională de Supraveghere a Prelucrării Datelor cu Caracter Personal din România. Rămâne de văzut câți utilizatori vor folosi aceste drepturi în practică - s-ar putea ca cel mai șocant dosar pe care îl vei citi vreodată despre tine însuți să fie cel pe care o corporație l-a compilat în timp ce îți ofeream puncte pentru cartofi prăjiți.