McDonald's a fost dat în judecată la o instanță federală din Chicago (N.D. Illinois), într-un proces colectiv propus la nivel național. Acuzația este că lanțul fast-food coordonează ilegal prețurile din meniu între francize și restaurantele proprii, printr-un sistem de stabilire a prețurilor bazat pe inteligență artificială. Plângerea a fost depusă vineri, iar presa a aflat despre ea luni, 5 octombrie.

Dacă data viitoare plătești un Big Mac mai scump decât te așteptai, procesul ăsta încearcă să spună că poate nu a fost deloc o coincidență.

Ce susține plângerea

Conform documentelor, McDonald's ar fi încălcat legislația antitrust americană, înțelegându-se cu francizații independenți să fixeze prețurile. Mecanismul invocat este unul de algoritmi antrenați pe date nepublice. Cu alte cuvinte, nu doar că lanțul ar recomanda prețuri, ci ar folosi o rețea de date interne la care restaurantele individuale nu ar avea acces ca să le calculeze singure. Plângerea susține că această înțelegere durează din 2019.

Reclamantul, Michael Thomas, din DeKalb, Illinois, vrea să reprezinte o clasă de potențial milioane de clienți McDonald's. Plângerea spune că afacerile independente trebuie să-și stabilească prețurile independent. Logica e simplă: dacă fiecare francizat ar decide singur cât cere pe un meniu, prețurile ar varia în funcție de concurența locală. Dacă un algoritm comun le aliniază, concurența dispare, iar consumatorul plătește.

Avocata reclamantului, Lark Turner, a spus într-o declarație că McDonald's își folosește «munții de date» și sistemul de francize ca să-și storcă clienții «până la ultimul cartof prăjit». Formularea e dură, dar arată direcția: acuzația nu e despre o scumpire oarecare, ci despre un sistem care ar scoate banii din fiecare tranzacție mică.

De unde vine ideea: un articol Reuters

Procesul citează o investigație publicată de Reuters cu o săptămână în urmă. Aceasta arăta că motorul de prețuri al McDonald's folosește algoritmi de învățare automată care analizează continuu datele din milioanele de tranzacții zilnice, din aproape 14.000 de restaurante din SUA. Același articol notează că și alte lanțuri fast-food se orientează spre AI pentru prețuri și alte operațiuni.

Plângerea folosește asta ca bază factuală: dacă sistemul chiar ingerează date la o asemenea scară, argumentul e că rezultatul nu mai e o simplă recomandare, ci o aliniere a prețurilor pe întreaga rețea.

Răspunsul McDonald's

Compania a respins acuzațiile luni, numindu-le speculative și neinformate. «AI-ul nu stabilește prețul unui Big Mac sau al oricărui alt produs din meniu», a transmis lanțul, reluând practic o poziție exprimată deja pe 1 octombrie, când negase că AI-ul ar stabili prețurile. McDonald's susține că francizații își iau singuri deciziile de preț și că instrumentele de recomandare a prețurilor și analiza de date sunt larg răspândite în toate industriile.

Asta e miezul disputei. Reclamantul vede un mecanism de coordonare, iar compania vede un instrument de analiză ca oricare altul. Tocmai diferența dintre «recomandare» și «coordonare» va fi probabil pusă în discuție în instanță.

Un val de procese similare

Cazul nu apare în vid. Reuters notează că reclamanții americani au depus în ultimii ani o serie de procese colective prin care susțin că firmele au folosit algoritmi sau AI ca să coordoneze ilegal prețuri la camere de hotel, apartamente de închiriat și alte achiziții. Tiparul e recognoscibil: în loc de o ședință secretă între concurenți, acuzația este că un software comun face treaba asta fără ca nimeni să sune pe nimeni.

De ce contează pentru tine

Cazul McDonald's iese în evidență pentru că vorbim de un produs pe care îl cumpără aproape toată lumea, nu de apartamente sau camere de hotel. Un meniu fast-food e un barometru al cheltuielilor de zi cu zi. Dacă o instanță ar decide că un sistem AI de prețuri poate fi o formă de înțelegere ilegală, ar putea deveni riscant pentru orice rețea de francize care folosește instrumente asemănătoare.

Acum, procesul e doar la început. Nu există vreo hotărâre, iar acuzațiile sunt doar ale reclamantului, pe care McDonald's le contestă. Rămâne de văzut dacă judecătorul va admite procesul ca acțiune colectivă.

Ce riscă lanțul

Dacă reclamantul câștigă, pericolul nu e doar o despăgubire mică, pe legea antitrust din SUA despăgubirile pot fi triplate. O clasă de potențial milioane de clienți înseamnă sume care se pot înmulți rapid. În plus, o decizie împotriva McDonald's ar putea schimba modul în care francizele din tot sectorul își stabilesc meniurile și ar obliga lanțurile să separe clar recomandările de prețuri de deciziile locale.

Pentru moment, miza e una de principiu: unde se termină un instrument de analiză și unde începe un cartel digital. Procesul din Chicago e unul dintre primele teste mari ale acestei întrebări aplicate la fast-food, iar răspunsul instanței ar putea conta mult dincolo de un Big Mac.